与品牌的命中邂逅

赵颖与品牌的相遇就像是与老友重逢。大学主修品牌设计和策划专业的赵颖，2018年12月入职金年会后，先是在当时的直连用户部做电商平台的活动策划，后来随着公司组织架构的调整去了市场部，负责营销活动策划。在赵颖的印象中，自己所在的部门和工作职责几乎每年都会随着公司的快速变化而不断变化，从电商活动策划，到线上的整合营销，她也一直在积蓄能量、拥抱变化。2021年年中，在市场部与品牌与设计部合并之时，她成为其中的一员，回到了自己主干道上。虽然看似进入了一个新部门，但好在身边不少伙伴都是之前在工作上有过交集的，了解彼此的风格与习惯，使得彼此的合作与沟通都很顺畅愉快，跨过了漫长的磨合期。之前的丰富经验让赵颖在品牌与策划部快速上手，随着部门人数的增加和事务的增多，她开始由项目落实者逐渐转变为项目牵头者，带领新加入的成员做线上线下的全域整合营销。伴随着责任的加大，比起之前的关注点更多在于如何做电商活动，赵颖开始思考如何有效整合各个平台，将资源最大化结合地去传播。比如，站在品牌和市场的角度做营销，由单纯的店铺活动、卖点诠释变成全域品牌传播、站内外引流、销售赋能等。

将不可能变成可能

2020年5月，公司里出现频率最多的讨论之一是与中国航天文创合作的“大国之器 智测未来”战略签署暨新品发布仪式，而这，便是全域营销组负责的项目之一。金年会和中国航天文创IP合作的项目，从2021年底便开始筹备，合作IP的营销来自于一次偶然的灵感。刚开始，他们先是筛选了七十多家各类IP，通过品牌影响力、合作契合度和费用预算等维度，最终敲定了当下最适合、与金年会目前发展阶段最契合的中国航天文创。那段时间恰逢神州13号落地，不少奶粉品牌趁势营销，霸屏热搜，虽然行业不同，但考虑到航天这个热门话题，以及这件事所激发出的国人自信，全域营销组的小伙伴脑洞大开，想着能否参考和借鉴奶粉行业与航天IP合作营销的模式，为金年会和中国航天文创IP的合作挖掘更多可能性。那天凌晨，赵颖和团队像是打了鸡血一样一起观看奶粉品牌如何借助这次神州十三号落地热点做营销，并在过程中讨论、挖掘他们的做法。最终他们不但敲定了和中国航天文创IP合作的两个主题（“航天严选 品质领航”和“中国航天文创ACCC血糖仪官方合作伙伴”）作为强背书，还敲定了和中国航天文创的线上官宣和线下战略新品发布仪式，争取把权益最大化。而在医疗器械行业，还鲜少有品牌和IP做此类深度向的合作。战略和新品发布仪式后，中国航天文创定制款血糖仪定于 5月 31日正式上市，正当大家满怀期待这一天的到来时，却收到了产品经理的另一答复：“产品上市需要提前入库，时间很紧张，618恐怕上市不了。”赵颖和团队小伙伴并没有因为这一句话而打退堂鼓。为了实现原有计划，他们拉了一个项目组和涉及到的同事一起开了个会，并在会上梳理出《碳新品优智/智惠航天定制款加速推进表》，方便后续的产品上市推进。因为知道后续的一切都无法预测，为了保证项目能够按时推进，他们的进度表细分到每天需要完成哪几项工作，将具体的工作落实到每一天和每一位同事。主要负责推进的熊琼，则每天在群里提醒大家项目走到哪一步，下一步即将做什么。在不间断地推动以及所有人的及时沟通、合作下，中国航天文创定制款血糖仪提前上市了，他们将本以为不可能的事情变成了可能。
  全域营销，痛并快乐着
  顾名思义，全域营销即是做线上线下一体化的营销。赵颖的团队在做航天项目时就已做了全年的宣传规划，让中国航天文创 IP 不单是合作的一个节点而是具有长期的连贯性。考虑到 6月 19日是父亲节，正好在 618 大促期间，并且男性对于航天的追逐和热爱与本次合作 IP 有很高的匹配度，他们选在 618 和父亲节期间做金年会与中国航天文创 IP 合作的爆发期营销。策略方案敲定了，项目时间变得紧张起来，整个项目团队都倍感压力和忙碌。从创意延展、内容铺设，再到和王府井洽谈网红墙的合作，每个环节都在不断敲定、推翻、优化、调整、再敲定，而且过程中也会随时遇到各种各样的问题，这期间，团队每个人的状态都很紧绷，小组成员在半年会上的汇报几乎人人都提到了执行过程中所面临的挑战，但赵颖也看到了小伙伴的应变能力和不抛弃、不放弃的态度，以及项目完成后的效果复盘。如果要用一句话形容全域营销的整个过程，她认为是：“痛并快乐着”。

“痛并快乐着”来源于大家对工作一丝不苟和迎难而上的态度。赵颖回忆起2021年刚开始做420世界痛风日整合营销活动⸺那是团队第一次做全域整合营销项目，他们发现高尿酸和痛风在当时没有权威的白皮书，于是创意出发点便是通过白皮书去塑造金年会权威、专业的品牌形象，所以项目的核心内容便是出一版《2021中国高尿酸及痛风趋势白皮书》，但是提供内容的服务商给的白皮书错误频出，根本无法直接使用。项目时间很紧张，又没有样板做参考，接连不断的难题没有令他们沮丧，反而激发了他们的斗志。凭借彼此的经验和一股韧劲，项目组成员（张瑛、向金、朱苹华、赵颖、熊斯豪和周慧萍）在和服务商沟通完白皮书后，仍然觉得不是很妥，便在会议室里废寝忘食地一页页梳理逻辑、框架和内容。最终，白皮书按时发布，并在销售层面和行业层面也都收到不错的反馈。他们迎难而上的勇气和执着，为金年会在领域里争得一片叫好声。
  金年会自己的品牌力量
  每一个成功的品牌，在其生长过程中，都有几个关键节点，都打赢过几次关键品牌战役。比如天猫的双十一、李宁的国潮运动、B站的《后浪》破圈，正是这些关键品牌战役，使得品牌发生了极大转变，奠定了其品牌在行业中的地位和社会价值。赵颖希望可以像双十一于淘宝一样，打造一个金年会专属的IP节点。确实，他们做到了⸺金年会在2021年做了首届金年会420世界痛风日，不仅效果不错，420世界痛风日也让行业关注到了尿酸这一疾病，同样关注到了金年会。品牌不仅在于宣传与传播，在营销中也承担着方向指引的作用。就像不管外部传播环境怎么变幻，公司的核心价值观和使命基本不会常变，而品牌也会基于战略方向去做营销。例如金年会的使命⸺“为糖尿病等慢性疾病患者提供优质的产品和服务，帮助他们提高生活质量”，品牌的营销活动最终都会落实到这一基点。用户对产品的信任感、归属感也会用其显性形式反馈到品牌效果，用户的复购、推荐、分享和建议将难以量化的传播效果用实际行动予以表现。行业里常说的品效合一，就是指品牌与销售效果的转化，在赵颖这里，其本质还是回归公司成立的初心与使命，回归产品本身和消费者需求。只有产品先在用户心中立住了，才有后续的品牌影响力。“其实现在做得还不够，还要继续。我觉得要跟着公司的战略和方向去走，去尽最大的努力让金年会的品牌力量出圈（传播更远）。”说起未来展望时，赵颖的眼神异常坚定。金年会于赵颖，是给予她平台和机会的伯乐。品牌于赵颖，是不断与之对话，探索深层奥义的老友。无论伯乐还是老友，皆因缘分相遇，只要有心，故事永远会发生在交手的路上。